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滋补市场大爆发:燕窝企业如何另辟蹊径,扳回一城?

2022-05-20

    如果要问这两年爆火的滋补品类是什么?非燕窝莫属。根据企查查数据显示,我国目前有1.3万+家燕窝相关企业,近63%成立于5年之内。并且有相关人事预测,燕窝市场可能已达到千亿规模,未来将会持续增长。

    现如今快节奏的生活下,很多人忙于工作、家庭,对自身健康问题缺乏关注,从而导致亚健康现象普遍存在,另外在疫情反复之下,越来越多人意识到健康多可贵,因此具备滋补属性的燕窝成为养生界的新晋“顶流”,从名贵滋补品到飞入寻常百姓家。然而在这趋势演变的过程中,获利的不止于燕窝经销商,还有众多闻风而动的企业,都想要借此寻找到与用户的新沟通语境,其中众多燕窝品牌从不同的方向切入燕窝赛道,摸索着不同的产品模式和渠道模式,比如知好燕是针对即食类燕窝,小鸟燕窝是针对孕妇群体专类燕窝。

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    在滋补市场大爆发前,以燕窝为主的中式滋补品一直处于被质疑的状态,市场品牌众多,品质参差不齐,效果含糊不清、加工工艺复杂等等问题成为燕窝市场发展的阻碍。而今,科技时代,技术赋能的背景下,燕窝品牌如何另辟蹊径,成为“养生新势力”?接下来,我们以近年来成为突出的鲜炖燕窝为例,从该品类的迭代升级,剖析整个中式新滋补赛道的趋势。

    用科学力量 验证滋补效果

    作为一个新生代的打工人,难免会有不规律的生活作息个工作方式,导致身体免疫力下降、脱发、皮肤状态差等问题,特别是最近几年的状态愈发严重,于是就把“养生”提上了日程,期间有研究过很多养生办法,也有和周边的朋咨询过养生之法,最后总结出的结论是:现在的大多数年轻人的养生方式更偏向于中式养生,比如长期吃中药调理,吃燕窝来改善身体状态等等,在想或许正是因为这大部分人的需求转变从而影响了燕窝市场的发展,而且根据数据显示,目前燕窝市场每年以30%的复合增长率的态势发展。

    与此同时,很多燕窝品牌也在积极拥抱变化,试图以传统滋补为基地,借助科技的力量,为满足当代消费者需求升级的燕窝新品类。其中,鲜炖燕窝就是一个引领燕窝行业升级的典范。从燕窝品类的整体功效价值来看,《本草备要》记载:“燕窝甘淡平,大养肺阴、化痰止咳。补而能清,为调理虚劳之圣药。”燕窝中含有丰富的燕窝酸、 表皮生长因子(EGF)、氨基酸等成分,其中表皮生长因子是世界诺贝尔生理医学奖科研成果,EGF作为细胞能量蛋白,能够促进皮肤细胞的增殖分化 ,促进伤口癒合,增强细胞新陈代谢能力,EGF含量的多少直接决定着皮肤的年轻及健康状态。研究揭示燕窝唾液酸(n-乙酰神经氨酸)是燕窝皮肤美白功能的活性物质,燕窝酸能有效抑制络氨酸酶,减少黑色素的产生,并对全面养生具有温和滋补效果。

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    但对于消费者来说,单凭传统中医认为的燕窝滋补理念很难被说服,所以为了进一步贴合消费者的认知,在众多燕窝品牌中,有相关品牌依靠更丰富的科研经验来传递燕窝品类价值。比如,专注于即食燕窝品类的知好燕品牌为了通过科学的功效验证,提高消费者对燕窝的信任度,建立了CNAS标准燕窝研究与检测中心,通过多年对燕窝的研究与探索,获得了30+项的专利技术,并自主研发无菌鲜炖工艺技术,并发现用哪个无菌工艺炖煮技术炖煮的燕窝,不管是在口感、营养、品质上都比普通燕窝好。

 

    全产业链升级 为滋补护航

    一般说到燕窝,很多人会联想到在厨房中泡燕窝、给燕窝挑毛、炖煮,然后往餐桌上端一碗燕窝来吃的情景,这样吃燕窝的过程具备一定的门槛,受众相对狭窄。但不知从几时开始,即食燕窝、现泡燕窝、鲜炖燕窝等,成为养生消费市场的热门产品,其中以新鲜、营养出圈的鲜炖燕窝在燕窝品类中表现优异,2018年至2019年,鲜炖燕窝连续两年天猫增长超过150%,是即食燕窝的两倍。随着鲜炖燕窝的火爆,在头部品牌的引领下,也迎来品类的技术升级。

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    以知好燕为例,在原料方面,臻选全球优质产区原料,通过古法手工挑毛技术,从源头确保品质;在技术方面,突破了燕窝在处理及炖煮方面的营养留存问题,采用分段式灭菌的方法,对微生物实现360°杀菌灭活处理,保证燕窝的口感及析出更多营养,此外,在配方上,遵循纯粹无添加原则,只有燕窝和纯净水,确保燕窝原汁原味的口感和营养。全产业链的升级让燕窝以更年轻化、便捷化的形象上市,同时也获得了消费者的青睐。知好燕针对不同人群的滋补需求,把鲜炖燕窝分为45克和70克两款,其中针对长期轻滋补人群推出14瓶/箱和30瓶/箱的包装,旨在让消费者享受燕窝长期滋补带来的效果。


    多场景食用 提升用户体验

    随着消费市场人群的增多,产品不仅仅为了满足滋补价值,更多的是为了满足消费者的情感体验及社交价值。作为礼仪之邦的中国,逢年过节都有送礼需求,而送礼送燕窝也逐渐成为新趋势,同时也对燕窝品牌提出更多的需求:比如包装更大气、送礼更便捷等等,让消费者拥有更好的体验。

在以往的认知中,燕窝与消费者的沟通大多仅限于买卖环节,这样往往难以增强消费者的粘性,建立更深层次的情感链接,也会影响产品的复购率。而如今,很多品牌通过社交媒体、会员私域运营等渠道的持续沟通,试图通过打通更广维度的消费者认知脉络,持续不断地为市场注入活力。

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    以知好燕为例,秉承着做好燕窝的理念,推出鲜炖燕窝礼品卡,以周、月、季、年的形式,为不同需求的消费者提供选择,同时采用999足金/足银材质,不仅有滋补价值还具有收藏价值,让送礼更体面,而且都是采用线上激活下单,线下配送到家的方式,让送礼者和收礼者更轻松。同时,为了满足全家滋补推出鲜炖家庭卡和为了满足年轻人群需求推出鲜炖芳华卡,让每个人都能享受燕窝滋补带来的价值。

    不可否认,燕窝经过600多年的沉淀,在国内市场有着非常广泛的人群基础,几千年的探索和沉淀,中式滋补在国内市场有着非常广泛的人群基础。在未来通过各大领头企业的带动下,燕窝市场将会更加完善,真正成为资质更健全、产品更科学化,具有中国独特文化色彩的新消费类目。


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